商业经营者进军商业地产 推动市场理性回归

    麦当劳的创始人雷·克罗克在奥斯汀为德克萨斯州立大学的工商管理硕士班作演讲时曾说过，“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产”。如今麦当劳已是世界上最大的房地产商了，它拥有的房产甚至超过了天主教会所拥有的房产量。在国外，由商业经营者主导商业地产的情况非常普遍。因为只有商业经营者最清楚自己需要什么建筑。对于商业地产而言，商业是核心，建筑只是载体。在国内，中关村文化股份、国美等有眼光的商业经营者也纷纷开始纷纷试水商业地产。

    商业经营者进军商业地产

    一年以前，北京商铺最不愁的就是“卖”。本刊记者曾在2004年3月份对北京商业地产市场做过一次实地调查，调查目标针对2003年概念炒作最猛的几个商业地产项目，目的是看看这些项目租售情况是否真的那么好。结果是，无一例外地销售火爆，那时，巨库和第五大道正在热销热租中。但同时，记者也意外地发现了热商铺的冷尴尬：尽管当时大多数商铺都还没有进入商业运营阶段，但是已经开业的一些项目却是一派经营惨淡。

    商业地产的开发和商业的经营两张皮，是商业地产危机最根本的原因。除了万达等少数专精商业地产开发的发展商之外，真正明了商业地产谜底的寥寥无几，可惜，万达模式其实是难以复制的，而且，一旦此模式被复制，可能商业地产将面临更大的危机也说不定！

    在2004年，《安家》杂志和易铺网两大商业地产强势媒体联手推动的“以集合谈判服务为核心”的中国经营商户联盟，意味着在商业地产开发和经营过程中，商业经营者已经厌倦了从前的被动转而开始了主动出击。该联盟组织的“集合谈判服务”已经成果颇丰。

    另一面，成功的商业经营者直接进军商业地产开发，也渐成风气。比如前不久，全聚德花了一个亿买了几万平方米的一栋商业楼，全聚德旗下所有品牌集体进入这个项目，据说价格很便宜。再比如6月15日，苏宁1.2亿元，获得南京地铁1号线商铺总计1.3万平方米、近200个商铺、为期10年左右的独家租赁经营权。还有今年2月才成立的国美置业有限公司，4月18日斥资8亿元，公开竞得北京今年最大的一块招拍挂地块———丰台区科技总部核心商务区的两块公建地，面积达35万平方米。在6月21日的一次商业地产论坛会上，国美置业总经理禹晋永博士在其演讲中言称，国美置业将建在城南丰台区的“国美商都”和“高科技体验中心”。

    而最近在中关村出尽风头的第三极文化主题商场更是一个明显的例子。与国美从商业成功后进军地产兵分多路不同，身为一位成功文化商人的欧阳旭在推广第三极文化主题商场时技巧百变，一年多来，硬生生将第三极炒成北京明星楼盘，但其实第三极的经营核心依然是“文化”，其野心是将多种与文化相关的业态巧妙地融入休闲、图书、教育、健体、旅游等业态组合之中，全面满足300万中关村高知人群的“知识性消费与文化性休闲”。

    商业经营者的主动出击，是一个胜利，同时也意味着莫大的风险，因为同样的，对于商业地产的开发，他们同样也面临着"身为门外汉"的痛苦。

    理性回归———

    “商业地产的核心是商业”

    去年，风光一时的巨库、第五大道宣告失败。今年，首个售卖产权式商铺的碧溪家居广场，因不能兑现承诺的投资回报率而败诉。这些，均是近期运营失败的商业地产项目的典范，也给一些商业地产投资者敲响了警钟。

    那么，这些曾经受到追捧、红极一时的商业地产项目为什么会走到穷途末路呢？其失败的根源又在哪里呢？业内人士认为，定位的缺失是导致招商失败的重要原因，光靠概念炒作的运营模式根本无法支撑项目的持续发展。开发商盖房子的无目的性、无规划性，可能直接导致其后期运营模式的错位。

    事实证明，仅仅有一个好的地段，一个优秀的创意并不能保证商业地产的成功，只有在合适的地段凭借合适的创意才有可能创造奇迹，比如当年的女人街，身处CBD附近最好的地段，做了铺天盖地的宣传，但结果是本来想要进行的招商不成功，而误打误撞的餐饮业云集反倒成了北京少有的商业传奇。

    为什么？“因为商业地产成功的关键在于对消费需求的准备把握。”没有对地段本身的精心研究和感受，仅仅凭着各种机构的外部调研，很难摸准商业地产成功的脉搏。欧阳旭的经验就是：“1987年，我进入北大的时候，我就是这里的消费者；1996年，我在这里开国林风书店的时候，便成为了这里的经营者；现在，我能够作为这里的规划者，把我对这个区域近20年的深入理解付之于实践。我们开发第三极文化主题商场，与其他开发商最大的不同就是我们对于中关村地区消费需求的准确把握与深入理解。”所以，“中关村文化股份有限公司首先不是一个地产商的角色，而是一个文化商业运营者。”

    商业地产的成功不在卖出项目，而在后续的经营上，摆正了位置，才有可能冷静地思考和规划。因此，建筑规划与设计必须围绕商业业态而开展，必须先有商业业态规划，然后再进行建筑规划与设计。但是，五合国际中国经理刘力指出，目前，中国大多数的商业项目都是先进行设计后进行规划的，这样带来的问题非常多，由于没有统一规划有时会造成很大成本的浪费，继而影响后期招商。刘力认为，“建筑设计需要符合不同业态，先做设计，然后做招商，这个流程是不对的。应根据商家需求定位再做前期整体规划。”

    业内人士指出，一些商业经营者进入商业地产开发领域，有望扭转目前商业地产存在的弊病，促进商业地产的良性发展。首先，商业经营者对消费需求与商业定位有着丰富的经验与深刻的理解；再者，这些商业经营者会参与这个项目的长期经营，因此，对于商业卖场的永续经营有一种深度的责任感；第三，有着对于商业卖场的丰富经验，商业经营者在建筑设计环节也能够提出准确的需求。