大型社区与社区商业共舞，中心商业何去何从

     [提要]随着住宅产品的大量开发，城市发展的日趋成熟，居住模式由都市化住宅转向郊区化住宅发展，形成规模化、配套化的大社区。大型社区住宅是人们生活的主要聚集地，与此相配套的社区商业便应运而生，社区商业越来越满足居    

    随着住宅产品的大量开发，城市发展的日趋成熟，居住模式由都市化住宅转向郊区化住宅发展，形成规模化、配套化的大社区。大型社区住宅是人们生活的主要聚集地，与此相配套的社区商业便应运而生，社区商业越来越满足居民对个性化、多元化、休闲化的消费需求，并更好的迎合了现代居民就近消费、喜欢超市购物的特点，符合现代商业服务业的发展趋势。而城市中心商业的商业业态也不断发展。当社区商业型物业呈现出消费火暴的市场业态，成为市民关注密度最高、最为集中的新兴商业区域。那么，社区商业的成熟会对中心商业构成什么样的冲击？中心商业格局会演变成美国城市的空心化还是中心商业与其它型态商业共生共荣或是整个商业型态面临重新洗牌？因此，分析研究社区、社区商业都有着十分重要的意义。

    浅谈住宅业发展历程

    纵观我国住宅的发展历程，大致可划分为五个阶段。第一阶段是20世纪70年代之前；住宅的出现是为人的生存提供空间，第二阶段是80-90年代之间，由于成套而大量的房屋出现，人们开始注重住宅的适用性，这时房地产已经进入市场经济时代；第三阶段的住宅追求位置；第四阶段是优美的居住环境。第五阶段追求高品质的小区房。随着经济、科技的迅猛发展，整个中国新的居住概念层出不穷的年代，正因如此，单纯的住宅产品在这一时期受到了前所未有的挑战，房地产的开发即社区中予以释义，恰于此时大盘横空出世。

    大盘时代呼之欲出

    成片的郊区土地开发的经济性即规模经济催生了大盘，占地上千亩的大盘在城市的四周随处可见，以北京为例，仅在朝阳东区，就有８个开发量超过百万的大盘涌现出来，总开发量超过３000万平方米。在重庆在建地产项目中，有占地1000亩的学府大道69号、1600亩的龙湖·蓝湖郡，1000亩的美堤雅城、大川水岸、阳光100国际新城、融侨半岛等。在广州郊区大盘化的现象甚至让城区物业销售比例失去控股地位。特别是番禺的一系列大盘，诸如碧桂园、祁福新村、南国奥园、锦绣香江、星河湾、华南新城等，无一不是数千亩圈地，一盖上百万平方米的超级大盘。2002年后，广州发展商圈地便出现万亩的纪录。放眼全国，广州、上海、深圳、天津，占地上千亩的大盘在城市的四周随处可见，大盘正以“星星之火可以燎原”之势迅速蔓延。可见今天的房地产开发逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，这是房地产发展的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。

    社区商业应营而生

    体量巨大，超过百万平方米的大型社区可容纳数万人，俨然一个小型城市。那么，在配套上，开发具有规模效应的商业物业作为小区配套已成为必不可少的重要组成部分，在满足居住的需要的同时必须满足购物、娱乐、休闲、消费的多重需要。于是，伴随大型社区出的必须必物—社区商业便营运而生。同样，以重庆地产项目为例，融侨半岛定位于城镇级的大型高档社区，打造新形态的休闲商圈，让生活住宅与社区商业形成互动。它的中心规划体现国际化、多元化的理念，从而形成具有高品位的生活商圈。位于回龙湾的中国首个媒体社区美提雅城在规划中布置了1000米的特色商业街和一条50米宽1200米长的超大景观商业步行街纵横其间。在南岸滨江路的几大项目中央大街、武夷滨江、阳光100等高尚社区更是不约而同的做高规格社区商业配套。

    今年中国大城市社区商业开发迅速升温：北京上半年就有17家营业面积在500平方米的商业企业走进社区，外资零售企业西班牙迪亚集团、美国7-11等分别计划在社区开设连锁折扣店和连锁便利店；上海今年一季度4个主要商业购物街区商铺出租率从2001年的90％上升到95％。社区商业发展商机不断显现。

    社区商业功能升级

    据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1／3。今年上半年以来，全国社区商业的迅速发展引起了业界的普遍关注。仅上海市社区商业的零售额就达到了600亿元，占全社会零售额的30％，而在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的60％。

    显然，商业地产的开发，已经从原始的配套型物业转变为一种新的市场形态，并已经形成了自己相对独立的市场空间。北京、上海、广州等地的一些大型“shopping mall”项目进入社区。“shopping mall”的出现将一改传统社区商业那沿街为市零散分布和市场功能设置单一的局面，取而代之的将是集购物、休闲、娱乐、服务、等众多功能于一身的新兴社区商业规划模式。上海联洋社区商业，占地14．68公顷，建筑面积为138160平方米集社区地域中心、活动中心、消费中心、集散中心和管理中心于一体的大型shopping mall。北京红石则把长1．8公里，15栋风格各异的主题组团，总建筑面积达30万平方米建成“北京大都市商业街”的巨型“shopping mall”。综观“shopping mall”这一新型的社区商业模式，前期社区总体规划上引入了集中整合社区商业的概念，将社区商业统一纳入邻里中心，把各个街区变成了真正的纯居住区，不再有沿街马路商店。一种新颖的社区开发，在满足社区生活功能的同时，更强化了商业的规模经营。通过上海联洋的“邻里中心”和“北京大都市商业街”的成功案例不难看出，国内外知名的商家企业对“shopping mall”情有独钟，开发商也把发展社区商业纳入重要规划中。

    关于城市中心商业

    看完社区商业，我们再来看中心商业。一个城市的中心商业是城市最具代表性的商业业态集合地，它聚集了多功能的大型的商业、服务业及金融管理机构，将旅游者购物和本地顾客休闲购物作为重点服务对象。商店类型和商品品种、档次比社区商业更为丰富。

    从世界各大都会城市中心的发展过程中可以发现，其大都经历着繁盛——衰落——复兴的过程。就城市发展阶段而言，我国的城市中心区正经历着类似的过程：

    在进入上世纪90年代初期之前的很长一段时间里，经济的初期繁荣以及城市化水平集中地体现在城市的中心区，这个阶段市中心商业区以东西多、货品全而吸引着众多的消费者，人们常常用“应接不暇、琳琅满目”来形容市中心的百货商场。而此时人们的消费以生活必需品为主，商品结构较为单一。在这一阶段，市中心商业解决的问题主要是商品从无到有的简单供应关系。

    90年代中后期，经济跃上新台阶，城市化过程加速使得城市向四周拓展，对于同样的商品，人们更希望到交通便捷的地方购买，而由于城市化加剧带来的交通问题，使得市中心商业区逐渐失去了比较优势，商品结构单一、交通无序、同质化经营严重等城市问题使城市中心商业区亟待改造。

    至90年代末期，生活质量的提高以及新兴消费理念的冲击使人们的消费观有了很大的改变，“体验经济”逐渐影响着人们的购物理念，人们更加注重商品的品位、购物环境、消费场所的环境氛围等影响消费的综合因素。因此，此时对于市中心商业来说，规模大、商品全已经不再是其形成比较优势的根本诉求，为依托中心的区位优势形成新的竞争优势，中心商业必须思考。

    到现在二十一世纪，土地价值彰显，市中心地价攀升，使得在市中心的外围特别是居住组团的周围形成了大量的商业点和商业圈，市中心东西多、货品全的竞争优势被彻底打破。城市的交通也使中心商业失去比较优势。中心商业在自身发展阶段中面临重新的定位与调整，然而，社区商业也对中心商业区造成巨大冲击。比如深圳华侨城，它在社区商业中的大胆突破。铜锣湾百货在深圳是很有实力的商业品牌，而铜锣湾的新店———华侨城铜锣湾广场是中国第一家国际shopping Mall。整个华侨城铜锣湾广场购物中心，为华侨城区居民以及华侨城四大景点3000万游客带来国际水准的休闲购物新消费模式。主力店包括铜锣湾百货、沃尔玛购物广场、易家侬家具广场，人气极旺。有2600个停车位。其中，铜锣湾百货仅售鞋部营业面积就超过500平方米，中国名牌SANDA、BELLE、哈森等俱全，THEME、ESPIRIT、BETU、E&YOU、FANARI等几个香港品牌进驻。据了解，这间沃尔玛超市的营业部绩业颇佳，抢了不少Sam's Club的生意。除了品牌店的加盟，而在与中心商业在竞争和抗衡上更居挑战的是其价格策略带来的冲击，从广场周围的楼盘看，中侨广场、锦绣花园、世界花园、金海燕花园、新浩城、美加广场等均属中高档楼盘，居民收入也属中高阶层。而铜锣湾百货、沃尔玛超市在销售路线上定价于高档，接近普通居民的消费水平，而不仅仅只是停留在购物中心的概念上。

    当shopping mall大行其道的开进社区时；当各种名牌联盟的商家与地产联烟的时候；当资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1／3时；当欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的60％时；我们嗅到滚滚的商业硝烟，每一场战争的背后，都有一个胜利者。中心商业与社区商业谁主沉浮？也或许中心商业与社区商业面临重新洗牌，商业功能及商业形态得以进一步细分。问题的提出是为了更好的解决。为此，分析社区商业与中心商业之间的运动形态便是具有意义。

    中心商业与其它型态商业共生共荣

    与城共进的中心商业

    成都的中心商业地产最初走的是沿街为市的路子，从春熙路到东大街，从盐市口到青年路，造就了一批明星商业街。而当太平洋、伊藤洋华堂进驻春熙路，是让中心商业地产为之一变的导火线之一。紧接着王府井进驻春熙路，家乐福、太平洋进驻骡马市，北京华联进驻盐市口等，一批国内外零售巨鳄纷纷挺进成都商业腹地，并以狂飙突进的气势辐射了旧有商圈，提升了它们的品质和档次。传统商圈在经历过一段低潮后，再次炙手可热起来，同时呈现出更加契合城市营造意识的多元化发展态势。

    与时俱进的社区商业

    社区商业在不成规模到沿街为市，从小型购物广场到大卖场挺进，彰显了社区商业地产的无穷魅力。过去的社区商业作为社区的辅助和配套而存在，以满足居民基本生活需求为己任，其业态多是菜市场、杂货店、小吃店等。随着住宅小区的形成，居民生活消费需求随之旺盛，一批各具特色的社区商业街顺势而生。再当国内外享有盛名的大卖场也竞相挺进成都社区，欧尚选址羊西线，伊藤进驻同辉购物广场，家乐福落户天邑花园。很多社区商业都已成为城市的亮丽风景线。而且，一些本地开发商加强了与零售商的合作，如蓝光与好又多，置信与普尔斯马特合作，使得诺玛特在金沙商业广场安营扎寨，务求社区为其带来的滚滚人气，与其他特色经营互为补充，形成各种业态交错相融的经营模式，共同做大社区商业这个蛋糕。

    中心商业与社区商业功能上的再次细分

    既然社区商业的趋势不可避免的存在，那么它可能会进行一些什么样的功能细分，才能更好的适合需要。笔者从以下方面作一些思考：

    第一、现代商业的发展开始进入一个专业化分工的阶段，即商业设施的建设和经

    营分别有地产商和零售商来专业化发展。地产商可避免商业经营的风险，零售商可避免商业设施投资建设的风险，两者都可往自己的专业领域发展，产生效率和效益的最大化；

    第二、在购物中心中必须能创造各种商业业态和服务业态共生的营业环境，使在购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差异、异业互补。这就使得传统的商业竞争在购物中心里演变成相对而言的理性的与差异化的竞争。如一种主体性购物中心，它以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。并可将主体性购物中心分两种，一种以大型超市为主体，能够进入居民社区，弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加辅属的一些商业业态和服务业态。这样，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；第二种以大型百货商店为主体的购物中心，成为中心城区的商业中心，它的购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的全部内容。

              重庆宏佳房地产交易有限公司

                         市场研究部