专家评述：社区商业招商不利促生经营新机遇

    开发潮难解闲置饥渴

    “抛房买铺”正在成为房产投资领域的一种新动向。

    近日，中国商业联合会在上海发布的一份报告显示：商业地产过热将成为今明两年商业领域的热点问题。2008年前后，我国商业地产开发将达到高峰，商业用房闲置率扩大，矛盾将更加突出，不少城市商业地产开发趋于饱和状态。

    由于宏观调控措施多指向住宅市场，政府对商业地产的相关调控措施暂时未见出台，目前尚无过多的开发限制，让一些寻求出路的住宅项目开发商将投资重点转向商业地产领域。

    SOHO宣布今后3年内不再开发住宅项目，和黄耗资超过46亿元人民币购入上海陆家嘴大幅商业地块，国美系与国内商业地产领军企业万达结成战略伙伴。大开发商纷纷挺进商业地产，加大商业地产投资力度。据统计，近5年来，国内商业地产投资以年均28.9%的速度增长，开工面积以年均28.4%的速度扩大。值得关注的是，2005年，全国商业用房的空置面积已经达到3872万平方米，占各类商品房空置总面积的27.1%，空置面积同比增长23.2%，增速比商品住宅空置面积的增速还要高出7.5个百分点。

    社区商业招商陷于窘境

    商业繁荣与商业品质正在成为居民生活满意度的新指标，而商业用房闲置和招商不力的局面，在很大程度上影响着社区居民的生活质量，也考验着开发商、投资客资金能力和运行方式。

    旺德行欧洲顾问、原仲量联行欧洲公司总经理认为：中国商业地产现状堪忧。他说，目前商业设施的设计与商家的需求是脱节的。而市场中常见的分割销售，则使业主直接丧失了整体管理能力。在欧美，商业地产已经形成较成熟的市场，开发商在商业方面的专业水准高低直接决定了产品开发的成败，而对市场的量化调查是合理进行开发环节全部决策的必要前提。如果不对消费、商家和投资人进行充分的市场调查分析，最终产品只会造成“多损”的局面。同时，从城市的角度来看，允许建设这样的项目也是对民众信任的一种滥用。

    社区商业招商不利在很大程度上反映出社区成熟度、产权关系、商家品质、硬件条件、专业能力、管理方式的问题。大多数开发商第一次接触商业地产都交过“地产商业”的学费。如今上海的开发商已经意识到将商业设施以产权分割的方式销售给投资型客户，不利于商业运作和统一管理。资金实力雄厚的开发商已着手“只租不售”方式积累资源、运作项目。然而，不熟悉商业运行规律和专业管理的开发商，在前期规划时未按照商业地产思路进行定位、设计和资金运作，导致后期招商壁垒重重，幻求的“美味”变成现实的“鸡肋”，这一现象正在困扰着社区商业发展，成为当前上海社区商业亟需解决的问题。

    “鸡肋”还是“美味”

    赵玮是上海餐饮界小有影响的多个品牌餐厅的经营者和餐饮策划人。他涉足这一领域不到5年，却已成功打造出屋企汤馆、藏乐汤坊等多个中高档次、不同特色风格的品牌餐厅，并快速形成连锁经营。仅2006年，就先后在上海中心城区、郊区开设了多家分店，同时还在海口、苏州、合肥等地尝试跨区域开发新市场。

    具有丰富市区开店经验的赵玮，在一次社区开店的尝试中，“意外”地收获了潜力市场的惊人回报，火爆程度甚至在几个月里始终领先于浦东陆家嘴商务区同期开业的另一个分店，就餐排队的状态一直持续到现在。在亲历了社区商业繁荣后，他积累了丰富的社区开店经验与策略。区域市场商业需求与能量、机遇，也在很大程度上影响着赵玮的发展思路。策划人出身的他一方面在人才培训方面加快队伍建设，另一方面也着手参与到商业地产招商策划、运营管理的新市场中。

    赵玮认为，开发商立足居住者需求，急于营造社区商业繁荣，其心态很难与商家合拍。商家更看重社区成熟度，除此之外，商家也看重开发商实力、社区商业概念与专业管理水平，“策划”的重要性也不能低估。商家在不熟悉的区域开店风险难以预测，具有成功运作能力的招商团队在一定程度上也为商家提供了心理上的保障。他和入驻同一区域的品牌商家都亲历了优秀的招商策略和市场运作的成功，强强联手不仅繁荣了社区商业，也为自己赢得了丰厚回报。成功的运营操作增加了商家的信赖与配合，利益捆绑、资源互动的局面也为招商团队带来更多社区商业合作项目。而与他们商圈一路之隔的另一个商业街，由于采用的是产权分割的销售方式，导致后期经营从商家档次、经营效益到商业气氛都大打折扣。

    在新市场中看到价值空间的也包括开发商。目前活跃在上海市场中的专业招商和运营团队，多是曾经在房地产项目中从事过项目招商工作的人员。一些较有实力的开发企业也在积蓄能量，组建自己的招商团队，以期在完成自己社区商业组合之后，将资源变成业务项目，拓展到其他商业地产服务中去。

    目前，较有实力的投资商已将目光投到这一新领域中，一些投资商将区位、硬件条件较好的社区商业物业整盘买断，联合专业招商团队进行特色包装，使商业地产展现魅力。

    有专家预测，困顿中的社区商业随着成功开发案例的不断增多，将在未来成为开发商、商家、投资者与专业团队合力打造的新利润点，“上海人每花掉3元钱，其中1元就献给社区商业”的理想终将变成现实。

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    业态组合定位的八点建议

    第一，城市中心的购物中心，其业态应该以百货、超市、餐饮、娱乐、数码为主，不宜选择家居；郊区性购物中心，其业态除了以百货、餐饮、娱乐为主外，可以选择家居、休闲、旅游、文化。

    第二，超区域性购物中心规模很大，不宜引入顶级品牌，应该以中档品牌作为号召力。

    第三，业态定位要注意和商圈其他购物中心或者零售业态进行错位设计，要树立自己的特色。

    第四，业态定位一定要针对消费者需求和商圈竞争要求进行认真调研分析。确定之后，在招商中要严格落实，不能为了权宜之计而随意更改定位或者与定位发生较大冲突。

    第五，商业面积超过5万平方米的购物中心必须有主力店；超过10万平方米，主力店就可能要2～5家。主力店的意义在于：稳定局势；吸引人气，带动客流；获取稳定租金收入。但主力店不能超过总商业经营面积的一半，最多不能超过六成。

    第六，各业态占用面积的比例，应该结合当地消费习惯和商圈特点进行调研论证，不存在统一的标准。

    第七，区域性购物中心中可以成为主力店的业态有：百货、超市、影院、家居、家用电器；可以成为次主力店的业态有：餐饮、数码、娱乐⒖堤濉?

    第八，购物中心中的餐饮业态，一般不宜集中做。因为每一个购物消费的地方都需要休闲和餐饮，一般应该在高处做一个大的美食广场，每层适当位置做风味餐厅。