购物中心的定位和实施计划

    定义：什么是SM市场定位？

    购物中心努力使购物者感知的形象。购物中心在购物者心中的市场定位是受广告影响的。

    所有的开发商都希望他们开发的项目成功，但对国内和国际大型连锁商业设施的激增，SM开发商不得不思考：什么优势能使你的项目在市场竞争环境中立足？一个正确的选址是至关重要的，但是经常性的局限还有规划限制，地块的形状，邻街和其他竞争性因素等。

    市场调研不能只停留在从出版物、行业报告、人口状态等搜集数据。惯常方法是开发商自己进行实地调研去搜集市场数据来满足调研目的。所有这些调研结论将被运用到SM策划定位、构思设计、店种组合和商品组合中。

    在SM定位中必须要考虑的问题是：
    1、 商品线的宽度和深度
    2、 服务机构和店铺的数量
    3、 顾客服务的范畴
    4、 顾客服务的质量
    5、 主流生活方式及发展趋势
    6、 价格竞争性及敏感度
    7、 所处社区的标志及特性
    8、 环境及气氛营造

    开发最好及先进的SM理念，需要进行完整的市场研究和信息供给：

    A 市场细分数据-建立实地调研和案头调研的依据

    B 竞争性数据
    ●目前供应商提供的商品及服务，以及在业界和SM中所用物业的特征
    ●市场上那些服务空白
    ●目前零售、食品、休闲娱乐设施的业绩
    ●正在筹划中造成直接和间接竞争的改造和新建商业物业

    C 现有商业物业业绩数据
    ●物业管理和服务标准

    D 立地和选址分析

    E 初选店址和竞争商业物业的比较分析

    F 市场战略审查
    ● 开发商专业市场团队构成/中、外
    ●市场团队在项目团队中的级别
    ●市场团队的推介质量/团队的专业技术
    ●专业市场顾问的输入
    ●市场顾问相对其他开发商的利益冲突
    ●已经完成的市场调研/如果现有数据不足，市场可能被需要做进一步调研

    三种主要的调研技术会帮助定位实践：
    ●顾客随访
    ●小组深度访谈
    ●承租户访谈

    市场实施计划

    一个市场实施计划是拟建购物中心发展方案，其中首先包括一个SWOT分析。随后是项目的增值建议，最后是项目报告。

    1． SWOT分析
    ●物业（零售、办公楼和设施）属性及物业主提供的服务
    ●价格策略（各种选择组合、物业主的财务目标）
    ●招商策略（代理商、展示单元、直复营销、战略联盟）
    ●宣传推介（媒体、媒界关系、广告计划）

    2． 项目的增值建议
    ●硬件（建筑设计及其舒适性）
    ●软件（物业管理能力及经验）

    3． 项目报告
    （1） 承租户和顾客定位及描述
    （2）店铺组合及商品组合
    根据上述分析结果，结合目前存在和准进入市场的项目，开始准备陈述SM的市场定位。然后描述目标承租户及顾客的概况。最后根据已经完成的研究结果，陈述店铺组合及商品组合建议。
    （3 ）建议及执行
    报告中项目的硬件和软件将奠定该项目的质量基础，使该项目更具竞争性。设计概要将为项目开发提供设计构思。该报告也将框架市场营销和招商的基础。

    当前，在SM的开发、营销和管理中，极少数开发商明确需要进行SM市场定位，并且能提供一个设计概要指导整个设计工作和开发团队。大多数开发商把这项工作留给设计师，并且让他们在没有任何市场和承租户背景资料的情况下进行开发设计。更糟糕的是如果他们不是商业物业设计师，或者这些项目没有提供设计概要，其后果将出现不合理的店铺空间构造和混乱的设施布局，造成招商的障碍。这种情况下，如果建筑层柱已经完工就异常困难更改，这种失误的代价是惊人的，开发商可能因此中断施工和物业推广，以致项目开发成本严重超出预算。

    为了避免不必要的损失，有经验的开发商在项目开发前期就成立市场营销团队和邀请有经验的商业物业营销顾问来参与项目开发。这样不仅使项目具备充足的理由在市场竞争中建立核心优势，而且还会具有超出顾客期望的完备基础设施和服务确保开发项目的投资收益。（作者单位：青岛先思文化传播有限公司）