购物中心开发建设与运营管理探讨

    （一） 选址

    购物中心的地址选在何处，要根据商圈内居民的居住分布、消费水平、购物习惯、交通运输等情况来确定。一般来说，购物中心选址无外乎城市近郊区、城内非商业中心区和城内商业中心区三种选择。其中，城市近郊区是国外大多数购物中心的首选地址，这首先是因为近郊区土地成本低廉，使得购物中心能够获得零售业中最为关键的成本优势，而且也使扩展购物中心的营业空间较为容易；其次，由发达国家的城市化进程来看，城市“空心化”、居住郊区化趋势使得近郊购物中心有着最强大的需求支撑；最后，随着小汽车的普及，消费者驱车购物逐渐成为一种时尚，选址在近郊最有利于避免交通拥挤。

    （二） 市场调研

    购物中心开发建设之前，必须对目标地点进行尽可能量化的商圈分析。调查一定商圈范围内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购买力水平、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性，以及地区的城市规划、生命周期和未来发展前景。掌握详细的商圈数据，分析目标商圈的有效购买力是多少，目标顾客的需求和偏好怎么样，这为是否建设购物中心和建什么样的购物中心提供了决策依据。同时在评估市场消费潜力与预估营业额时，也要注意竞争性项目的调查与研究，知己知彼，为最后市场定位、产品定位提供差异化的依据。

    （三） 规模与定位

    有了相关商圈市场消费能力和消费人群的调查与研究，以及市场现有和潜在竞争项目的分析，就可以规划购物中心的规模和进行项目的整体定位。购物中心的规模究竟多大，并无绝对标准，总的原则是，根据购物中心商圈范围内的消费水平、消费结构、购物习惯及地理位置等来确定。但从目前来看，尚没有比较成熟的确定购物中心规模的理论模型，一般都是根据经验或实际调查，并结合预测来确定的。

    定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争性项目差异化产品的过程。进行准确的定位，购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点，研究目标顾客的心理并了解竞争对手的现有优势和经营动向，在此基础上确定购物中心的定位策略。有了项目市场定位就可以进行项目开发的产品定位，其中要充分考虑“差异化”定位策略，从商品、服务、功能三个方面考虑，在满足综合性、大众性需求的同时注重特色服务和专业化服务，找准“定位点”。这里必须要指出的是，定位不仅存在于购物中心项目的开发建设阶段，也存在于购物中心营销、招商与运营管理当中，即要在动态化的竞争环境中不断更新和发展自己定位的内涵，不断地创造竞争优势。