购物中心的招商计划的制定（下）

　　最后一点就是招商策略，现在我展示的是一个招商的策略书的大概内容。我们其实跟可研报告有很多类似的地方。因为我们是以可研报告为依据，再制定的。首先我们会提到一个招商的目标，这个目标我提过，根据整个体量，分期建设的进度，我们几时这个产品制造出来，有多少产品，有多少面积的产品，我们都要有明确的目标，制定了以后例如第一期五万，第二期五万，第三期四万，按照这个目标整个流程制定下来，然后进行我们基地的一个评估，就是工地的一个具体的评估，然后制定商业发展的一个流程，然后在进行基地环境的研究，对零售市场我们除了重点竞争方面，对周边竞争环境要有很好的了解，像在东莞做华南MALL这样的项目，你很容易想把这个项目做到周边去，能不能覆盖广州和深圳呢？很多人说广州和深圳人会花一个小时时间到你华南MALL买东西这是不现实的。但是这个观点有它正确的地方也有不对的地方，重点要看你是什么内容，有很多的人会跑很远去旅游，西藏都有人去，何况东莞。这个我们不担心，重点看你的内容是不是纯粹的购物，在实际的操作方面，我们需要对周边人口的统计做更深入的了解。找出我们这个项目的市场的机会有多少，我们是不是要调整我们发展的计划，这个都需要在招商过程中不断检讨。

    接下来就是对人口统计和生活的形态，这部分是最重要也是可研里面的一部分。对这个区域居住的人口，他们的素质，文化修养的程度，收入的水平，和他们的家庭总的人数，一个家庭的结构是三代同堂还是年轻的夫妇，这个都是我们必须考虑的。还有他们外出的消费模式是什么状况，消费者的购物模式也是在招商策略里，首先我们会研究消费者的背景，还有它的大概的一个模样，顾客是什么类型的多，他们具有什么样的轮廓，他们的购物模式是怎样，他们是喜欢到商业街里步行街里消费为主，还是在很简单的杂货店里消费为主，还是每天去多少次的娱乐设施，我们都要有一个具体的了解。还有他们是喜欢在外就餐，还是买菜回家做。接下来他们愿意花多少钱愿意去娱乐、就餐、购物的时候，他们会不会买一些奢侈品。接下来市场潜力的分析，市场潜力的分析包括商业圈覆盖区域的描述，包括内地是测平方米，我们要知道这个每平方米能有多少营业额，这个是我们整个购物中心一个可研里的重点，在招商里必须有这个数据，我们才能说服我们的商家去认可认同我们整个项目，如果他们认同我们的项目，我们才能更容易说服他，加入到我们项目中来作为我们的伙伴。所以我们会对每平米的营业额做出一个预测。有了这个预测，有了一个科学的商圈的描述才能保证购物中心有足够的支撑力。

    接下去才是招商和规划的策略。首先确定我们的零售商，我们的商业目标在哪里，我们需要多少主力店，然后我们是怎么规划这些主力店的位置，根据主力店的位置还剩下多少面积，比如我们在20万平米的店里，可能有八万平米给了主力店，我们的散铺品牌店占的比例是多少，他们的租金水平是怎样的，主力店面的租金是不高的，很多人知道应该在30到60之间，市中心最贵也只是在70左右。在这个过程里，我们怎样平坦我们的开发成本，平坦整个租金收入的标准呢？这个都是我们必须综合考虑的。

    要做一个科学的考虑在招商里制定好一个逐步的组合程序。我以华南MALL为例把刚刚我们提到策略和可研究工作做一个大概的描述，华南MALL大家也看到了它的效果图，这个是设计机构设计的。在效果里面，我们可以看到华南MALL我们一直在前期宣传都是称为超大型的购物公园，我们把购物放在外面，我们这样描述它，华南MALL集娱乐、餐饮、休闲文化为一体的一站式的消费，华南MALL有个特色停车场有八千个车位，东莞车辆很多，所以具有八千到一万个停车场是必须的。这个也是我们为了吸引周边的消费人群的重要举措。在整个华南MALL里我们分成七个特色区，在特色区里我们重点是在黄色这个，这个区域我们开发商投资了一亿四千万用在整个设备的采购，东莞是比较郊区的位置，如果开发商自己不先投资很难吸引到主力店他们也认可你，他们会怀疑这个项目能不能做起来首先。开发商主动是必须的，在开发商投资了一个娱乐中心以后，我们就吸引了电影院在这个地区做起来，我们后面邀请美国兄弟影院加入我们的合作范围，共同组建整个的娱乐行业。栽培上我们的天线宝宝，接下来我们的地区剩下两万多平米的体量我们给了欧倍德，由它的这个概念我们带动整个家居行业的配套，我们找了顺店，它是在广东省做得很好的数码电器零售商，相当于目前开店上市的国美和苏林，但是没有上市，是管理比较好的零售商，还有一个家居的营运商，进行整个家居行业的组合。

    接下来我们还有超市，我们签了协议。超市这个部分我们作为正格的配套，它跟购物中心进行整个的生活配套是必须的。这个针对东莞周边30万居民的超市的配套。接下来就是两家百货公司，都是跟铜锣湾百货进行合作。首先我们是有个高档的百货叫做阿朗百货，接下来是铜锣湾百货，大家看ABCD四个区，东有一个主力店一个很平稳的支撑，有了主力店的配套以后，我们再进行其他的次主力店或者寄身店的招商，这方面就比较顺畅了，很多主力店也会推荐很多商家给我们，铜锣湾百货和阿朗百货就变成时尚系列的一个龙头和大项目，吸引其他的品牌店加入，还有餐饮的业态也在这个时候加入我们整个的项目里面去，有了时尚，有了生活的配套，有了家居的配套，我们需要在餐饮方面进行规划。

    大家可以看到在图的F区，就是华南MALL巨大的餐饮区的一个规划，有45000平方，但是它是以不能开放的风情街为主，再结合一些主力店，D区在今年上半年招了一家新加坡美食广场，就是大钻石，跟MS和华南影院分别问世，另外我刚才提到的酒楼，成体华南MALL餐饮比例占了17％，总面积是在六万平方左右，以华南MALL40万平米，六万平米的餐饮是很重要的举措。另外我们整个餐饮娱乐作为华南MALL龙头的业态，带动剩余的43％的零售购物的功能，接下去就是我们刚刚没有提到的我们的娱乐行业，接近15000平方。这里也有餐饮功能，也有美容功能，最重要有一个很大的休闲会所。这里面都是以这种家庭消费为主，还带一个小型的电影院，但是只放DVD的。这个里面的DVD也不会对外面的影院造成影响。

    在今年的11月份华南MALL正式跟香格里拉集团签订了在华南MALL设立华南MALL香格里拉大酒店的合作协议，把五星级酒店定了香格里拉，另外还有一个四星级度假酒店是尼罗河酒店，以埃及的风格为主，整个华南MALL40万平米的一个大概的规划。

    另外娱乐方面我们也引进了天线宝宝，带动了我们整个的儿童系列，还有童装、孕妇装，还有他们的玩具还有另外的儿童用品。折页都是跟儿童在一起延伸出去的，接下来就是中间的步行街，就是绿色的这个部分，这个位置我们规划的除了一部分是变成主题的购物城，一边是我们华南MALL跟意大利城，另外一边是韩国城，意大利城主要做时装折扣店，里面带有皮萨的餐厅，还有它的意大利的小型的超市，专门卖意大利食品，再加上其他的服装变成了一个购物城。这个就是整个具体的招商内容。

    它跟金元购物中心不一样，华南MALL讲的是比较观光的，每个项目都有独立的操作功能，然后主体是由水道穿插起来，加上娱乐的内容带动。在东莞郊区，东莞本身已经很多人很少去了，但是你要在郊区做这样的项目如果没有娱乐和餐饮的带动是很难生存的。但是在东莞它的GDP一直排在中国国家的前列，消费能力比较高，但是消费文化比较特别，我们设立整个零售概念的时候，我们把它放到比较后面的，以娱乐和餐饮的功能为主导，带动其他的配套的行业，这是整个华南MALL操作过程的比较重要的几个点。

    华南MALL具体有四层，但是四层基本上只是个别的位置，大家看到的就是这四层，其他的周边白色的全部都没有，都是在三层左右就已经结束了。根据我们前期可行性研究计划的时候，我们发现商业项目到了四层基本上很难做，很多商家甚至不愿意进来。现在我们四层做得是比较大型的项目，像酒店、顺电。这些配套的设施为主。这是我们前期引进的主营业态和餐饮。

    娱乐设施我们找新加坡的公司，一个有经验的设计公司进行参与我们的项目。在整个招商流程里，华南MALL是我们的主力店开始，按照主力店次主力店品牌店，中小店的顺序进行，主力店的商家我们会拟定备选名单，根据我们的科研调查结果，备选名单确保每一种核心主力店都有五家以上数量的洽谈对象，优先选择不同主力店的形态做一个业态的安排，选定优先顺序进行谈判，办理招商说明会。在主力店形态和购物中心营运管理计划没有决定之前，我们中小店业者只能以意向书的方式进行。前期我们可以跟他们谈比较长的免租期，尽量在后面我们有一个比较短的合同来达到我们的一个整个相关领域的一个效果，作为一个调整，我们整个租金的收益。作为一个合理灵活的资金策略，低租金的商家肯定不会给一个很长的租期，但是一般这样高租金的商家不会一开始就进来，他们会在你比较成熟的时候才愿意进来。有的商家希望商家租金低一些，免租金长一些，以适当的这样引商家进来，实现多赢的结果。在实现整个招商收益里面，整个租金收益里面，租赁合同是最重要的核心部分，而租赁合同重要性也在于我们需要投资的对我们自己的投资有一个明确的了解。我们必须知道我们租给他需要付出什么成本，我们需要装修达到什么程度。要不要装空调？不装空调我们提出一个什么类型的设施投资，这就是我们在租赁合同里面要明确的。

    在招商期我们花最多的人力和时间，实际上不是在主力店沟通上面，是在中小店的沟通上面，因为我们合约五六十页，在合同里面做了比较好的安排，我们把商务条款已经放了差不多40多页，最后的10页才是具体的租金租期放到后面去，我们希望使每个商家都有更好的了解。其中有一些中小商家很难体会，作为一个小小的三十到五十平米的租期一个铺位要签订近50页的合同，我们要与这么多商家进行合同洽谈是很重的工作，这是在时间的花费上中小商店时间最长。所以我们会更早进行主力店的招商，以更多的人力资源和整个物力资源进行中小店的洽谈和招商，这是整个招商的一个比例。

    大家看到这个里面蓝色的部分和橙色部分是最大的，这个是代表零售比例是39，供应没有零售是很难支撑下去的，没有蓝色的这个部分，就是整个餐饮还有红色的娱乐部分的带动，这里面加起来已经是47了，比这个零售购物功能多了差不多11％，在这个部分里面的带动，整个购物中心势必有人买的，在这个比例上我们做了不断检讨。这是比较细的每个店占的比例。这边我们前期有很多商家进行洽谈，这个是超市的部分，其中在沃尔玛已经开业了，我们真正在沟通最后确定的是论购和易初莲花。铜锣湾和阿朗最后成为我们百货的主力店。我们只能在少许的部分花更多时间精力进行沟通，今天的演说完了，谢谢大家！